Výdaje online cestovních gigantů na marketing ve druhém čtvrtletí nadále rostly, ačkoli existují náznaky, že diverzifikace výdajů je brána vážně.
Investice společností jako Airbnb, Booking Holdings, Expedia Group a Trip.com Group do prodeje a marketingu se ve druhém čtvrtletí meziročně zvýšily. Obrovské marketingové výdaje, celkem 4,6 miliardy dolarů ve druhém čtvrtletí ve srovnání se 4,2 miliardami dolarů meziročně, slouží jako ukazatel tvrdé konkurence na trhu a toho, jak daleko online cestovní kanceláře nadále vynakládají, aby dotlačily spotřebitele do vrcholu prodejního trychtýře.
Společnost Airbnb utratila 573 milionů dolarů za prodej a marketing, což představuje přibližně 21 % tržeb a nárůst oproti 486 milionům dolarů ve druhém čtvrtletí roku 2023. Během čtvrtletní konferenční hovoru o výsledcích hospodaření finanční ředitelka Ellie Mertzová hovořila o postupném zvyšování výkonnostního marketingu a uvedla, že si společnost udržuje „extrémně vysokou efektivitu“.
Ubytovací platforma také uvedla, že očekává, že nárůst marketingových výdajů ve 3. čtvrtletí převýší nárůst tržeb, jelikož se snaží expandovat do nových zemí, včetně Kolumbie, Peru, Argentiny a Chile.
Společnost Booking Holdings mezitím vykázala celkové marketingové výdaje ve 2. čtvrtletí ve výši 1,9 miliardy dolarů, což je meziroční mírný nárůst z 1,8 miliardy dolarů a představuje 32 % tržeb. Prezident a generální ředitel Glenn Fogel zdůraznil strategii marketingu na sociálních sítích jako jednu z oblastí, kde společnost zvyšuje výdaje.
Fogel se také zmínil o nárůstu počtu aktivních cestovatelů a uvedl, že počet opakovaných cestovatelů roste u Bookingu ještě rychlejším tempem.
„Pokud jde o chování při přímých rezervacích, s potěšením konstatujeme, že kanál přímých rezervací nadále roste rychleji než počet pokojů a nocí získaných prostřednictvím placených marketingových kanálů,“ uvedl.
Ve skupině Expedia Group se marketingové výdaje ve druhém čtvrtletí zvýšily o 14 % na 1,8 miliardy dolarů, což představuje téměř 50 % tržeb společnosti, oproti 47 % ve 2. čtvrtletí roku 2023. Finanční ředitelka Julie Whalenová vysvětlila, že společnost loni snížila marketingové náklady, jelikož dokončila práce na svém technologickém balíčku a spustila věrnostní program One Key. Společnost uvedla, že tento krok zasáhl i společnost Vrbo, což letos znamenalo „plánované zvýšení marketingových výdajů“ na trhu se značkou i na mezinárodních trzích.
V hovoru o výsledcích hospodaření generální ředitelka Ariane Gorinová uvedla, že společnost „zachází chirurgicky s identifikací faktorů opakovaného chování, a to kromě loajality a používání aplikací, ať už jde o vyčerpávání One Key Cash nebo zavádění produktů založených na umělé inteligenci, jako jsou cenové predikce.“
Dodala, že společnost hledá další možnosti, jak „racionalizovat marketingové výdaje“.
Skupina Trip.com ve druhém čtvrtletí také zvýšila své výdaje na prodej a marketing, přičemž čínská online cestovní kancelář investovala 390 milionů dolarů, což představuje meziroční nárůst o 20 %. Toto číslo představuje přibližně 22 % tržeb a společnost tento nárůst připsala zvýšeným marketingovým aktivitám s cílem „podpořit růst podnikání“, zejména v oblasti mezinárodní online cestovní kanceláře.
V souladu se strategií ostatních online cestovních kanceláří (OTA) společnost uvedla, že se i nadále „zaměřuje na naši strategii zaměřenou na mobilní zařízení“. Dodala, že 65 % transakcí na mezinárodní platformě OTA pochází z mobilní platformy, přičemž v Asii se tento počet zvýšil na 75 %.
Během hovoru o výsledcích hospodaření finanční ředitelka Cindy Wangová uvedla, že objem transakcí z mobilního kanálu „nám pomůže získat silný vliv, zejména na prodejní [a] marketingové náklady v dlouhodobém horizontu“.
Čas zveřejnění: 6. září 2024
